Business development is er in drie varianten: voor bestaande klanten nieuwe producten maken, in een nieuwe markt bestaande producten verkopen of voor een nieuwe markt nieuwe producten ontwikkelen. Meestal wordt aangeraden om bij new business voor de eerste twee varianten te gaan, omdat het het snelst effect geeft met de minste risico’s. Annegien Blokpoel raadt aan om bij bestaande klanten te beginnen. “Hoor ze uit over hun behoeften. Zij kennen jou al, en jij kent hen goed, dus je kunt ze makkelijker vragen stellen dan nieuwe klanten. Bovendien is het goed om je huidige klanten te betrekken bij nieuwe plannen; je moet ze niet ineens gaan verwaarlozen omdat je een nieuwe markt in gaat”, zegt ze. “Kijk met je huidige klanten waar jij nu waarde levert en hoe je met bestaande producten nieuwe klanten kunt aanspreken. En wie weet hebben zij ook goede ideeën waar je dat in een nieuwe markt zou kunnen bieden. Kan dat met het bestaande product of is daar iets nieuws voor nodig? Zij zien andere stukjes markt dan jij, dus daar kunnen verrassende ideeën uitkomen.”

De derde variant; nieuwe producten voor een nieuwe markt, past helemaal in het Blue Ocean denken, waarbij je een grote nieuwe markt met geen of weinig concurrentie gaat openbreken, waardoor je klanten vindt die eerder nog nooit van de dienst of product gebruikt hebben gemaakt. Zo is Blokpoel met PerspeXo verschoven van strategische advies op de markt van beursgenoteerde bedrijven naar die van mkb-ondernemers, die zelden of nooit met strategische adviseurs werken. Een veel grotere markt, maar dat had wel consequenties voor haar tarieven en manier van werken. “Ondernemers kunnen de tarieven niet betalen die in beursgenoteerde bedrijven gebruikelijk zijn, hebben veel minder tijd en alles moet meteen praktisch te gebruiken zijn. Daarom hebben we een adviestraject voor groeiondernemers ontwikkeld en hanteren we nu verschillende uurtarieven, waarbij ondernemers een lager tarief krijgen, zodat het ook voor hen toegankelijk is.”

Bedenk wel dat je in een nieuwe markt te maken krijgt met hele andere concurrenten, waarschuwt Blokpoel. “Dat kunnen er ineens veel meer zijn dan je gewend bent, of veel sterkere partijen”, zegt ze. “Ook heb je in een nieuwe markt vaak andere prijs-kwaliteitverhoudingen die ongunstig kunnen zijn. Kies daarom heel bewust in welk deel van de markt je wilt opereren, los van of je daar ook diensten/producten aan kunt leveren. We profileren ons bijvoorbeeld bewust niet in de zorgsector, ook al hebben we daar werk gedaan, omdat de tarieven voor adviseurs daar dertig procent lager liggen dan in de rest van het bedrijfsleven.”

Ja, maar…

Er zijn een aantal dingen waar je aan moet denken als je met business development aan de slag gaat. Allereerst: kun je je het permitteren om te migreren naar een andere markt of klantgroep? Je medewerkers zijn gewend om op een bepaalde manier te werken en je klanten hebben een bepaald beeld van je, dus je kunt niet zomaar van de ene op de andere dag iets heel anders gaan doen. Bedenk dus voor je nieuwe plannen maakt of je personeel het aankan om te veranderen. “Om ze te overtuigen van nieuwe plannen, moet je goed nadenken welke informatie je terug het bedrijf in neemt terwijl je aan het ontwikkelen bent. Anders hol je te snel voor de troepen uit”, legt Blokpoel uit. “Laat ideeën eerst een tijdje rijpen en doe een marktonderzoek om bewijsmateriaal voor je nieuwe concepten te verzamelen. Dan ziet de rest ook dat er potentie in zit. Je personeel is meestal veel met klanten bezig, dus zij kunnen naar buiten dan weer uitdragen welke nieuwe plannen er zijn.”

Als je een goed team hebt, zitten daar zowel mensen in die hetzelfde ingesteld zijn als jij en nieuwe plannen mooi vinden, en daarnaast mensen die overal ‘ja, maar’ bij zeggen, stelt Blokpoel. “Die laatsten moeten ook hun bezwaren kunnen laten horen. Om beide type mensen mee te krijgen, kun je een heidag houden waarbij je ze huiswerk meegeeft, laat meedenken over nieuwe markten of producten. Dan geef je iedereen dezelfde informatie, en gaat iedereen op dezelfde manier nadenken. De ideeën die eruit komen, kun je bij elkaar gooien en daar stukjes uit pakken om in je plannen mee te nemen. Hetzelfde kun je doen met de meningen en ideeën van klanten. Bij elkaar vormen ze de stukjes van de nieuwe puzzel die je gaat leggen”

Bedrijfsvoering

Volgende aandachtspunt: zorg dat iemand de zaken draaiende houdt terwijl jij met nieuwe ideeën aan de slag gaat. “Business development kost veel tijd, dus je moet intussen iemand hebben die de tent waarneemt. Of stel een groepje mensen aan dat nieuwe plannen uitwerkt, die je als een soort scouts de frontlinie verkennen, onderzoek doen en nieuwe markten ontginnen. In productiebedrijven is er meestal een team van ontwikkelaars aan de binnenkant bezig om vervolgens de ideeën om te zetten in producten. De kunst is hier om niet te ver door te ontwikkelen en op tijd de markt op te gaan.”

Wil je een buitenlandse markt ingaan, denk dan goed na over de strategische keuzes die daarbij komen kijken: zet je een salesfiguur op dat land of ga je je eigen kantoor of fabriek opzetten? “Vaak werkt het beter om zelf een tijd in het buitenland te gaan zitten om de zaken daar draaiende te krijgen, maar dan moet iemand anders jouw functie als algemeen directeur hier overnemen. Voor business development moet je in staat zijn om functies door te schuiven.”

Succesvolle groeibedrijven hebben meestal twee of drie ondernemers aan het roer staan, waarvan minimaal één zich richt op new business, ziet Blokpoel in de praktijk. “Diegene gaat naar beurzen en conferenties om te zien wat er speelt in de (nieuwe) markt. Een business developer is dan vaak driekwart van zijn tijd buiten, terwijl de andere ondernemer de rol van manager inneemt en de meeste tijd binnen is”, zegt ze. “Dat zorgt ervoor dat de business developer midden in de markt zit, tijdig trends ziet en nieuwe projecten en partners kan binnenhalen. Als je je tegelijkertijd bezig moet houden met de interne rompslomp in je bedrijf, zie je vaak over het hoofd wat er in de markt gebeurt.”

Rekensom

Voordat je plannen uit gaat ontwikkelen tot echte business, is het wijs om een planning en bijbehorend rekensommetje te maken. Hoeveel mensen, middelen en tijd heb je nodig om een plan uit te voeren? Kan dat uit in het komende jaar, en wat zijn de consequenties voor de volgende jaren? “De meeste ondernemers vinden niks zo leuk als business development, maar het risico bestaat dat ze veel nieuwe ideeën bedenken maar niet kunnen afmaken omdat de tijd of het geld ontbreekt. Het kost je altijd twee keer zoveel als je bedacht had.”

Als je ziet dat een nieuw project je te veel geld of tijd gaat kosten, zoek dan naar strategische partners. “Anders ben je zo drie man kwijt die zich bezig moeten houden met sales en marketing voor je nieuwe dienst of product.”

Begin er dus het liefst pas aan als alles lekker loopt en je genoeg cashflow hebt. “Die heb je nodig om er nieuwe projecten naast te kunnen doen. En blijf vooral ook dat doen waar je al goed in bent geworden en wat energie geeft”.